Ricard SA, depuis 1932

Etui coque nouvelle bouteille Ricard. Photo agence EMULSION

En 2012, le Musée des Arts Décoratifs célèbrent les 80 ans de Ricard par le biais d'une exposition.

Plutôt qu'une rétrospective, il s'agit de décrypter la marque comme un cas d'école, de la comparer, de l'analyser, d'en faire ressortir toutes les caractéristiques.

Contrairement aux autres apéritifs, aucun nom de créateur n'est attaché aux publicités Ricard comme Charles Loupot peut l'être à Saint Raphaël ou Cassandre à Dubonnet. On ne trouve pas de personnage ou d'animal emblématique non plus, comme le zèbre de Cappiello pour Cinzano.

En interrogeant les acteurs et les archives de l'entreprise, l'exposition revient sur les grandes campagnes de publicité qui ont fait son histoire à travers leurs thèmes, le choix des couleurs, le design, la création de l'atelier de céramique, et étudie les stratégies de communication de la marque.

Tout comme Michelin, Citroën, Poulain, Hermès, Paul Ricard a donné son nom au produit qu'il a inventé et à l'entreprise qu'il a créée. Forte personnalité, Paul Ricard se trouve naturellement au centre de la communication. Il dessine l'étiquette de son pastis en 1932, imagine sans cesse et anime les innombrables manifestations publicitaires qui font de Ricard une marque omniprésente dans la mémoire collective. A commencer par le choix des couleurs : le bleu et le jaune, qu'il impose comme code identitaire de la marque évoquant le ciel et le soleil de Marseille. Il travaille personnellement avec le publicitaire Yves Alexandre à la première campagne de la marque dont le slogan « Garçon un Ricard ! » anime des affiches à l'esprit du sud et est largement diffusé par les annonces et par les affiches. Toujours prête à innover, la marque confiera quelques années plus tard à l'agence Young et Rubicam en 1984 une nouvelle campagne, qui restera l'une des plus fameuses de l'histoire de la publicité. Destinée à revaloriser l'image de marque du produit « Un Ricard sinon rien », elle s'est poursuivie sur plusieurs années, jusqu'aux restrictions imposées par la loi Evin en 1991.

Pourtant, déjà la loi du 6 janvier 1951 interdisant la publicité des spiritueux anisés par affichage et voie de presse avait contraint la société à imaginer d'autres ressources de communication. Un studio de création intégré est alors créé, comprenant un bureau d'études avec architectes, décorateurs, graphistes chargés de réaliser des animations, des maquettes d'affiches pour les lieux de vente, des dépliants, des brochures etc. La société développe aussi la communication par l'objet. Un atelier de céramique conçoit et produit d'innombrables objets aux couleurs et au logo de la marque qui inondent les cafés de la France entière. Parmi ceux là, le plus emblématique reste le broc à eau, dessiné par Paul Ricard en 1935, spécialement adapté pour retenir les glaçons. Il fera l'objet, grâce aux suggestions de l'agence Kreo, de l'attention des designers les plus fameux tels que Marc Newson et les frères Bouroullec qui feront évoluer sa forme.

Bien au-delà de leur usage, carafes, verres, cendriers, pendules, jeux de cartes, pistes de dés et jetons, collectionnés avec passion font aujourd'hui partie du patrimoine commun. L'objet s'impose dans le quotidien et renforce la pérennité de la marque dans la sphère privée.



La société Ricard développe plus que toute autre la communication hors média et renforce son omniprésence en s'associant aux grandes manifestations sportives et culturelles. C'est ainsi que la marque associe son nom à la caravane du Tour de France avec la « Caravelle Ricard » qui distribue des cargaisons de chapeaux et se transforme le soir en scène de music hall où Tino Rossi et Annie Cordy chantent la joie de vivre. Premiers pas vers la musique, ces chanteurs de Darcelys à Johnny Hallyday accompagnent la marque à travers de nombreuses manifestations. Cette activité resurgira en 1988 avec la création du Ricard SA Live Music Tour qui apporte son soutien aux jeunes artistes et offre des concerts gratuits dans les grandes villes de France. Après le cyclisme, l'automobile : l'engagement de Paul Ricard dans le sport trouve l'une de ses plus spectaculaires réussites avec le circuit Paul Ricard au Castellet. Inauguré le 19 avril 1970, il accueille les plus grandes manifestations automobiles devenant une référence mondiale des sports mécaniques et assurant au nom de Paul Ricard une couverture médiatique internationale. Il s'intéresse aussi à la voile en sponsorisant le trimaran d'Eric Tabarly à bord duquel il bat le record de la traversée de l'Atlantique en 1980.

Paul Ricard est inspiré par tous les domaines de la création et en particulier par le cinéma qui se révèle un vecteur idéal de communication contribuant largement à la publicité de la marque En 1949 il fonde la société Protis Film et monte ses propres studios, produisant des films en couleurs. Chaque sortie de film s'accompagne de réceptions, de conférences de presse diffusant le nom de Ricard. Les studios accueillent les stars en visite, comme en 1954 Joséphine Baker, Eddie Constantine et Line Renaud.

Visionnaire, il associe son nom à la protection de l'environnement, suite au scandale des « boues rouges » déversées dans la Méditerranée et crée en 1966 l'Observatoire de la Mer, devenu en 1991 l'Institut océanographique Paul Ricard. Celui-ci poursuit aujourd'hui ses recherches et ses actions en faveur de la protection de la mer et de la sensibilisation du grand public.

Le tourisme et les loisirs sont aussi des axes majeurs de communication, l'idée est de suivre les français dans leurs loisirs, en proposant des visites du Domaine de Méjanes en Camargue ou des séjours sur les îles des Embiez et de Bendor sur laquelle est créée en 1967 la Fondation culturelle Paul Ricard. Là encore, Paul Ricard innove en s'engageant dans le mécénat. Aujourd'hui la Société Ricard, à travers la fondation d'entreprise Ricard soutient les jeunes créateurs dans tous les domaines de l'art contemporain et propose une programmation exigeante. Mais au sein de toutes ces campagnes et animations, la bouteille reste aussi emblématique que le nom. Reconnaissable immédiatement, elle fait l'objet, depuis 1993 d'éditions limitées. En jouant sur la rareté la marque, via le packaging cherche à conforter son prestige. Régulièrement la bouteille se pare d'un décor nouveau réalisé par des créateurs célèbres : les peintres Javier Mariscal, Hervé di Rosa, François Boisrond, les stylistes Sonia Rykiel, Stella Cadente, des designers Matali Crasset, Hilton Mc Connico, Christophe Pillet ou des jeunes artistes de la scène française lauréats du Prix de la Fondation d'entreprise Ricard tels que Ida Tursic et Wilfried Mille. La bouteille a été nouvellement redessinée par l'agence londonienne Coley Porter Bell, et mise en scène dans les dernières campagnes de l'agence de publicité BETC.

La force des images liées à la marque est devenue source d'inspiration pour des artistes parmi lesquels César dont l'une des compressions dirigées les plus connues de 1962 est celle d'une voiture Ricard. Les bobs ont inspiré Saâdane Afif pour sa sculpture « Prodigue » en 2000 ou encore les tableaux de Gérard Schlosser dans lesquels la seule représentation du cendrier Ricard matérialise le lieu, ultime témoignage du formidable pouvoir d'évocation de la marque.