La publicité au secours des grandes causes

Les Arts Décoratifs possèdent un important fonds d’affiches et de films publicitaires d’associations militant pour la défense d’une cause : Médecins sans Frontière, Amnesty International, La Sécurité Routière, Action contre la faim, AIDeS, ou encore Les petits frères des pauvres, La Croix Rouge, La fondation Nicolas Hulot... Autant d’associations qui au fil du temps ont eu recours à la publicité pour faire entendre leur voix.

Quelque part partout, Alain Le Quernec, Amnesty International, 1978

"La publicité au secours des grandes causes", donne à voir, à travers 120 affiches et autant de films comment cette comunication s’est développée pour frapper les consciences : des premières affiches réalisées par des graphistes engagés, aux films dont la réalisation est confiée à des cinéastes de renom comme à des publicitaires, en passant par les images réalistes issues du photo-journalisme. Pour toucher le plus grand nombre, les mesages et les images utilisés peuvent être parfois drôles, mais sont le plus souvent graves et bouleversants. L’exposition s’articule autour de 6 grands thèmes : les droits de l’homme, l’humanitaire, l’écologie, la santé, l’aide sociale, l’éducation et le civisme.

Plusieurs associations humanitaires considérées aujourd’hui comme pionnières et historiques, naissent dans le sillage de mai 1968, c’est le cas de Médecins Sans Frontière (1971) ou encore des "French Doctors" (médecins français qui, au moment de la guerre du Biafra en 1968, s’étaient révoltés contre le silence des humanitaires, liés par le secret et pourtant témoins des pires horreurs). À cette époque, faute de moyens suffisants (la totalité des fonds récoltés étant investis sur le terrain) mais aussi par conviction idéologique, la communication institutionnelle est pratiquement inexistante.

Ces associations utilisent avant tout les relations presses comme tribune pour sensibiliser le grand public et les prises de parole des fondateurs sont toujours très militantes.

Les affiches, alors seul média "publicitaire" à être utilisé, étaient pour la plupart confiées à des graphistes. Créées ou soutenues, le plus souvent par des intellectuels engagés, issus du mouvement de mai 1968, ces associations partagent avec ces derniers les mêmes notions d’engagement, de combat et de militantisme. Les graphistes ont ensuite continué à prendre parole, c’est le cas par exemple des membres du collectif Grapus crée en 1970 par Pierre Bernard et François Miehe ou de personnalités individuelles comme Alain Le Quernec ou Roman Cieslewicz. À partir du milieu des années 1980 et au début des années 1990, de nombreuses associations étendent leurs actions et leurs terrains d’interventions. Cette multiplication entraîne un phénomène de concurrence qui les conduit à se professionnaliser, à penser en terme de communication institutionnelle (affichage et spot télé) et à se tourner vers les agences de publicités.

Le discours devient plus direct : aux illustrations des graphistes, les publicitaires préfèrent le réalisme parfois cru de la photographie de type journalistique, montrant la victime et l’humanitaire afin de mettre le public face à une réalité dure, pensant que le message d’information délivré serait plus efficace. "Pendant longtemps, l’image humanitaire a plutôt privilégié l’image "choc" avec comme premier ressort une culpabilisation de ses destinataires : donateurs, téléspectateurs, lecteurs, journalistes, décideurs. Afin de les faire réagir à travers un don, une prise de conscience politique, une couverture d’événement" (Philippe Ryfman, professeur et chercheur, département des sciences politiques, Université Paris I Panthéon-Sorbonne).

La campagne d’Action Contre la Faim, Leila 100 francs plus tard, de 1994, est sans doute l’affiche qui a marqué ce nouveau type iconographique : "ACF s’est véritablement imposée en terme de communication institutionnelle, avec la campagne Leïla (1994) qui a énormément marqué. On voyait deux photographies d’une jeune somalienne, la première avant son passage en centre de nutrition, et la seconde trois mois plus tard. À son retour, le photographe nous avait montré les deux clichés, et ensuite Nathalie Duhamel, la directrice de l’époque, les avait montrés à Jacques Séguéla. C’est ainsi qu’est née la publicité.(...) Nous voulions avant tout dire que l’on pouvait sauver des personnes de la malnutrition : dans la première photographie, on a l’impression que la jeune fille va mourir - ce qui est souvent le cas dans nos centres de malnutritionsur la seconde photographie, trois mois plus tard, la personne a retrouvé vie. Le discours se voulait positif et pas du tout misérabiliste." (Valérie Daher, directrice de la communication ACF)

Aujourd’hui, si l’utilisation de la photographie est toujours dominante, par contre le photo-journalisme a laissé la place à des photographies où le réalisme est mis en scène, c’est le cas par exemple de la dernière campagne de l’Abbé Pierre. Cette constatation vaut également pour les films publicitaires qui, dans les années 1980 et 1990 utilisent beaucoup d’images d’archives et de témoignages, alors qu’aujourd’hui on est dans de la mise en scène en prises de vue réelles ou animées.

Si, comme les entreprises marchandes, les associations utilisent la communication de marque afin d’inscrire leur nom dans l’esprit du grand public, la différence essentielle est la nécessité de sensibiliser, cette volonté de faire savoir, ce besoin de partager une indignation. Pour une association de lutte contre le sida comme AIDeS, le but premier n’est pas la vente et le profit d’une entreprise marchande, mais un engagement sociétal : faire changer les comportements de la société, faire pression sur les médias et les politiques pour faire voter des lois. François Bordas, professeur au CELSA, dans une interview à Rue 89, souligne le fait que "la ressemblance c’est la professionnalisation de la communication, et la différence c’est l’éthique. Une ONG doit se fixer des limites si elle ne veut pas tomber dans le racolage publicitaire ou dans une activité que l’on pourrait qualifier de commerciale."

L’autre différence porte sur les moyens financiers : la plupart des associations n’ayant pas les moyens nécessaires pour développer un plan média, elles cherchent à obtenir auprès de ces derniers de l’espace gratuit. C’est pourquoi, le gouvernement, via le Premier ministre, délivre chaque année, depuis 1997, le label "grande cause nationale". Les organismes à but non lucratifs concernés sont autorisés à diffuser sur les chaînes publiques télévisées et radiophoniques douze spots publicitaires destinés à faire naître une prise de conscience nationale sur le problème mis en évidence. Ce label permet donc sans frais pour les organismes ou associations désignés de médiatiser un problème de société. En 1997 la grande cause nationale était la protection de l’enfance, en 1998, la défense des droits de l’homme, en 1999 l’esprit civique, en 2000 la sécurité routière, en 2003 ce fut le handicap, en 2005 le sida, en 2007 la maladie d’Alzheimer. Depuis ces dernières années en France, des agences, comme l’agence Limite ou TBWA Non Profit, se sont spécialisées dans la communication des grandes causes et ont développé ce que l’on appelle le business éthique ou le goodvertising (la publicité vertueuse ) en faisant de l’éthique un thème de marketing dans les pratiques d’entreprises. Être plus éthique, être "éco-responsable" : désormais, toutes les nouvelles marques cherchent à s’appuyer sur ces deux piliers. Et en tant qu’annonceurs ils sont un levier extraordinaire d’accélération de changement de comportement. Prenons le cas de Leclerc qui a été le premier à supprimer les sacs en plastique. On peut citer aussi Danone et l’Institut Danone pour la Santé.

Dans un rapport récent sur ce sujet, Goodvertising : la révolution éthique, responsable et durable du marketing publié par l’agence Contagious, l’exvice président des Etats-Unis Al Gore dit : "Nous sommes à l’aube du plus grand changement qu’ait connu le modèle économique dans l’histoire de l’humanité et la publicité est en train de jouer le rôle le plus important de son histoire. La communication même du message publicitaire est une partie de la solution, en ce sens que la publicité peut mettre ses compétences les plus pointues pour délivrer les solutions". La publicité réussissant à merveille à faire vendre pratiquement tout et n’importe quoi, pourrait aisément faire "vendre" de vraies solutions pour le bonheur de l’humanité.